sábado, 28 de marzo de 2015

Acercando la estrategia militar a la financiera

No es muy conocido el discurso de Emilio Botín pronunciado en la Academia General Militar de Zaragoza en mayo de 2011, en el que compartió, en una de las raras ocasiones en que lo hizo, la visión estratégica de Banco Santander, desde su nombramiento como presidente en 1986.

En el discurso, titulado «La estrategia de Banco Santander», se afirmó que los principios de este banco son muy «similares a los que inspira la estrategia y actuación de las Fuerzas Armadas». 

Botín identificó a su red comercial con el ejército, el cual se rige por la prudencia. En un tono castrense, mencionó su primera «ofensiva» en España (el llamado «plan Portilla»), consistente en la búsqueda activa de clientela, lo que se completó con la creación, con el máximo sigilo, de la «Supercuenta», revisando que la intendencia y la retaguardia actuaran al nivel esperado, analizando de antemano las posibles respuestas de los adversarios, cubriendo todos los flancos. 

El resultado de la «maniobra» no pudo ser mejor, aunque la gran «ofensiva» se lanzó en 1994, cuando Banco Santander pujó por Banesto, gracias a la convicción de que «para ganar hay que tener voluntad de vencer». 

También se refirió, en el proceso de internacionalización del banco, a la conveniencia de adquirir la mayoría del capital de otras entidades, para asegurarse «la cadena de mando y la unidad de dirección». El éxito de la implantación en América Latina se logró gracias a la «inteligencia», pues se disponía de los mejores equipos locales que aseguraban el conocimiento del terreno. Incluso, el banco logró anticiparse, una vez más, a circunstancias adversas, saliendo a tiempo de países como Venezuela o Bolivia, que no reunían las necesarias condiciones institucionales, incompatibles con los objetivos de la banca comercial. 

Por último, entre otros muchos símiles con lo militar, afirmó que las murallas del banco son las altas ratios de capital, que permiten resistir los «asedios» más fuertes.

Capacidad ofensiva, capacidad defensiva, cadena de mando, voluntad de victoria, intendencia, inteligencia, conocimiento del terreno, «blitzkrieg», retaguardia, asedio, murallas… Botín no dejó un elemento sin considerar.

Nos parece curioso el acercamiento entre la estrategia inherente a la dirección de un gran banco y la propia del ámbito castrense. Es curioso pero no resulta una tendencia tan infrecuente, pues grandes manuales de estrategia militar, como son «El arte de la guerra», de Sun Tsu, o «De la guerra», de Karl von Clausewitz, han inspirado una ingente cantidad de manuales de «marketing».

El ingenio de los grandes generales suele funcionar cuando con sus tropas se enfrentan de forma ordenada a otros generales que comandan ejércitos regulares de similar o inferior tamaño. Sin embargo, en la realidad financiera como en la guerra, estos enfrentamientos abiertos son cada vez más infrecuentes, y en las guerras de guerrilas que se van imponiendo hay que valorar muchos elementos que escapan del control de los estrategas. 

Además, en la guerra como en las finanzas, la pluralidad de frentes abiertos puede ser un lastre excesivo, por la necesidad de dividir los recursos y la potencia de fuego; a veces, la fortaleza reside en la autocontención y en el control de un terreno suficiente pero no excesivo, que sea defendible con relativa comodidad.

Pero algo de razón debía tener Emilio Botín, que de un banco de provincias puso a Santander en la «champions league» de la banca mundial.

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